3 Lösungsansätze für den Kaufnachweis in B2B Loyalty Programmen für Hersteller mit 3-stufigem Vertrieb

Viele Industrieunternehmen und Hersteller, sei es aus dem Automotive Aftermarket, Werkzeug, Landwirtschaft, Sanitär-Branche, Elektro-Branche, oder ähnlichen Umfeldern planen für 2021 den Ausbau ihrer Kundenbindungsmaßnahmen und Loyalty Programme, die sich an professionelle Verarbeiter wenden.
Diese Betriebe wie Landwirte, Handwerker, Reifenwerkstätten, Elektriker, Installateure, etc. kaufen ihre Produkte in der Regel beim Großhandel. Die Industrie hat also mit diesen Verarbeitern meist keine direkte Geschäftsbeziehung, sondern bedient sich eines dreistufigen Vertriebs.

Da im Rahmen von Loyalty Maßnahmen aber die Umsätze meist im Zentrum der Aktivitäten stehen, stellt sich nun die Frage: wie können wir einen Verarbeiter für den Kauf unserer Produkte belohnen, wenn der Kaufvorgang nicht über unsere direkten Kanäle erfolgt, sondern eben über den Großhandel? Wie kann ein Kaufnachweis erbracht werden, der noch dazu möglichst zeitnah nach dem Kauf zu einer Incentivierung oder Punktevergabe in einem Loyalty Programm führt?

Dazu gibt es im wesentliche 3 Antworten, die je nach Ausgangssituation unterschiedliche Vor- und Nachteile haben.

Lösung 1: Kooperation mit dem Großhandel

Der Kauf findet beim Großhandel statt. Dort liegen demnach alle Daten des Kaufvorganges vor. Naheliegend ist daher die Überlegung, hier Kooperationen zu suchen. Das funktioniert aus unserer Erfahrung mit Projekten aus der Automobilbranche auch sehr gut.
Wichtig dabei ist, einen gemeinsamen uniquen Identifier für die Unternehmen zu finden, der beim Großhandel und beim Teilnehmer im Loyaltyprogramm gleich ist. Dazu bietet sich die UID Nummer der Verarbeiter an. Über diese können die Umsätze und Einkäufe von den Großhändlern geliefert und im Loyalty Programm zu Punkten umgewandelt werden, die dann den Kunden gutgeschrieben werden. Das Einverständnis der Kunden selbstverständlich vorausgesetzt. Dieses Einverständnis sollte man daher direkt bei der Registrierung zum Loyalty Programm abholen.
Ebenfalls Voraussetzung für diese Vorgehensweise ist ein sehr gutes Geschäftsverhältnis mit dem Großhandel. Dieser hat naturgemäß einen nicht unerheblichen Aufwand mit der Erfassung und Übermittlung der Transaktionsdaten. Daher ist es im Vorfeld der Gespräche mit dem Großhandel notwendig zu überlegen, welche Mehrwerte oder Incentives man diesen Partnern anbieten kann, die den Aufwand rechtfertigen.

Lösung 2: Codes am oder beim Produkt

Wenn es möglich ist, beim oder noch besser direkt am Produkt einen Code anzubringen, hat das Unternehmen den Prozess der Vergütung völlig autonom in der Hand. Der Code kann dabei eine alphanumerische Zeichenkombination sein, oder auch ein Barcode bzw. QR Code, den man direkt zum Beispiel mit dem Handy scannen kann. In jedem Fall sind hinter dem Code bereits die Punkte hinterlegt, die der Kunde für den Erwerb des Produkts erhalten soll. Sind die Codes so angebracht, dass man nur Zugang dazu hat, wenn man das Produkt auch tatsächlich gekauft hat (also nicht außen an der Schachtel, sondern direkt am Produkt oder beispielsweise als Beilage in der Schachtel), ist der Kaufnachweis perfekt möglich.
Varianten zum Scannen eignen sich hervorragend in Kombination mit einer Loyalty App, oder auch mit einem Loyalty Programm mit einer responsiven Website. Die aktuellen Smartphones scannen heute QR Codes schon direkt mit der nativen Kamera-App. Es ist somit nicht einmal mehr notwendig, eine eigene Scan-App zu installieren oder die Scan-Funktion in der Loyalty App aufwendig selbst zu programmieren. Zugriff auf die Handy-Kamera genügt hier in der Regel.
Voraussetzung für diese Variante ist allerdings die Möglichkeit der Integration der Code-Allokation in den Produktions- bzw. Konfektionierungsprozess. Und dass gegebenenfalls Produkte, die in Länder geliefert werden, die nicht Teil des Loyalty Programms sind, weiterhin ohne Codes ausgeliefert werden können.

Lösung 3: Rechnungsupload

Ist keine Kooperation mit dem Großhandel und auch kein Eingriff in den Produktionsprozess möglich oder gewünscht, gibt es eine dritte Variante, die Abhilfe schafft. In diesem Fall kann man sich den Kaufnachweis direkt über die Rechnungen, die der Verarbeiter beim Kauf im Großhandel erhält, beschaffen.
Auf der Rechnung sind naturgemäß die erworbenen Produkte, deren Anzahl und das Rechnungsdatum sowie die Firma des Käufers vermerkt. Also alle Daten die notwendig sind, um Punkte für den Kauf unserer Produkte im Loyalty Programm gutzuschreiben.
Wenn der Kunde seine Rechnungen also direkt im Loyalty Programm hochladen kann, ist der Kaufnachweis demnach sehr einfach erbracht.

Um an die Information zu kommen, was nun auf der Rechnung steht gibt es wiederum zwei Möglichkeiten:
Entweder man liest den Inhalt der Rechnung mit OCR Software aus und analysiert diesen anschließend. Dazu ist allerdings je nach Komplexität der Handelslandschaft und der unterschiedlichen Ausgestaltung der Rechnungs-Layouts ein mehr oder weniger aufwendiger Setup-Prozess notwendig, in dem die OCR Software „antrainiert“ wird.
Oder man lässt den Kunden einfach selbst deklarieren, welche Produkte er mit der Rechnung erworben hat.
In beiden Fällen hat man damit die Basis für die Punkteberechnung. Allerdings bleibt erfahrungsgemäß ein gewisses Maß an manueller Kontrolle nicht aus. Entweder um die Arbeit der OCR Software zu überprüfen und Schwellenfälle von Hand freizugeben. Oder um Missbrauch beziehungsweise unabsichtliche Falscheingaben durch die Programmteilnehmer zu korrigieren.

In unseren zahlreichen Projekten für Industriekunden aus unterschiedlichsten Branchen haben wir alle 3 Lösungsvarianten aktiv im Einsatz. Aus Erfahrung wissen wir daher, dass sie alle funktionieren und ihre Berechtigung haben. Je nach Ausgangssituation und den individuellen Anforderungen der Unternehmen lässt sich so für jeden Fall eine maßgeschneiderte Variante finden.

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Veröffentlicht von

Michael beschäftigt sich seit 20 Jahren mit Customer Loyalty Experience, Verkaufsförderung und Mitarbeitermotivation mit Schwerpunkt auf Strategie-Entwicklung und Kommunikation über digitale Medien. Als Managing Partner bei Connex Loyalty ist er für sämtliche Loyalty Kundenprojekte verantwortlich. Sie finden Michael auf XING, und LinkedIn