Loyalty Marketing Evolution: eine Zeitreise von Briefmarken zu Customer Centricity

S&H Green Stamp, Fotocredits

Wir schreiben das Jahr 1896 – ein historisches Jahr für Loyalty Marketing. Denn vor exakt 124 Jahren startete Sperry & Hutchinson (S&H) das erste Coalition Loyalty Programm mit einer Reihe amerikanischer Handelsunternehmen. Konsumenten sammelten bei jedem Einkauf sogenannte Green Stamps in Form von Briefmarken. Diese wurden in ein Buch geklebt und konnten in physischen Stores, den S&H Redemption Centers, gegen Prämien eingetauscht werden. Ein Riesenerfolg für S&H. Schließlich konnte der Loyalty Pionier 1960 bereits mehr als 3-mal so viele seiner Briefmarken unter das amerikanische Volk bringen wie das US Postal Service!

Erste Generation – Earn & Burn

Das erste Airline Loyalty Programm trat 1981 auf den Plan. American Airlines startet hier AAadvantage und hält damit bis heute die größte Zahl an Teilnehmern. Mehr als 67 Millionen Kunden sind Teil dieses immer noch sehr transaktionsbasierten Modells. Für Flüge gesammelte Bonuspunkte können gegen Airline Benefits und weitere Standardangebote eingetauscht werden.

Zweite Generation – Segmentierung

Die nächste Generation im Loyalty Programm Design wurde vom Handelsriesen Tesco 1994 eingeläutet. Die Tesco Club Card erlaubte erstmals das Tracken von Konsumentenverhalten. Diese Daten verwendete das Unternehmen für die ersten Schritte Richtung Kundensegmentierung und zur Aussendung individueller Angebote. Das Programm an sich war aber initial immer noch rein transaktionsbasiert und ohne emotionalen Motivationsaspekt.

Dritte Generation – Surprise & Delight

Kroger erweiterte den Ansatz dann zur dritten Generation von Loyalty Programmen. Und war damit der erste, der Surprise & Delight Elemente in sein Programm integrierte. Die Datenanalysen wurden gezielt dazu benutzt, um mit den heute legendären „Snowflake Mailings“ unique Gutschein-Angebote an seine mehr als 11 Millionen Kunden zu senden. Alle für eine Palette an Services, von denen die Kunden vorab gar nicht wussten, dass sie Zugang dazu bekommen würden. Um damit einen emotionalen Überraschungseffekt zu erzeugen.

Aus den einstigen Snowflake Mailings wurde heute eine eigene Mediensparte: Kroger Precision Marketing

Vierte Generation – Customer Centric Loyalty

Heute stehen wir an der Schwelle zur vierten Generation. Mittels Customer Centric Loyalty Konzepten entwickeln sich erfolgreiche Programme weg von transaktionszentrierten Ansätzen und beginnen, den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Das Programm Design basiert dabei nicht länger ausschließlich auf Punkten und Prämienshops, sondern fokussiert bewusst und hoch individualisiert auf die Bedürfnisse und Pain Points der einzelnen Kunden.

Mit Nike Unlocks können Kunden beispielsweise für sie individualisierte Benefits freischalten. Je nachdem, welchen Sport der Kunde betreibt, welche Musik er bevorzugt oder welchen Lifestyle er pflegt, stellt sich das Angebot unterschiedlich zusammen.

Fotocredits: Nike

Starbucks bringt neben seinen Benefits aus dem My Starbucks Rewards Programm das Coffeehouse Flair musikalisch zu seinen Kunden, wo immer sie gerade sind. Mit Starbucks Music stehen via Spotify mehr als 20 speziell kuratierte Playlists zur Auswahl von Coffeehouse Pop über Yacht Rock und Starbucks Acoustic bis zu Vintage, Global Blend oder Starbucks Reserve und Trendthemen wie Black Lives Matter.

Starbucks Music auf Spotify

Allen Programmen der vierten Generation ist gemeinsam, dass sie ein profundes Verständnis ihrer Kunden als Grundlage haben. Diese Kenntnis setzt intensive Datenanalyse und Marktforschung voraus. Daher sollte jedes Programm Design mit einem bewussten Zuhören in der Zielgruppe starten. Sei es über Social Media, Workshops mit Fokusgruppen oder klassischer Marktforschung.

Wenn auch Sie an ausführlichen Case Studies zu Loyalty Programmen der vierten Generation Interesse haben, oder Ihr Loyalty Programm auf den nächsten Level bringen möchten, kontaktieren Sie uns gerne oder sichern Sie sich noch heute Ihren Termin für eine kostenlose Consulting Telko.

 

Veröffentlicht von

Michael beschäftigt sich seit 20 Jahren mit Customer Loyalty Experience, Verkaufsförderung und Mitarbeitermotivation mit Schwerpunkt auf Strategie-Entwicklung und Kommunikation über digitale Medien. Als Managing Partner bei Connex Loyalty ist er für sämtliche Loyalty Kundenprojekte verantwortlich. Sie finden Michael auf XING, und LinkedIn