ROI von Kundenbindung: Warum Bestandskunden 7 mal mehr ausgeben und ihre Loyalität lebensnotwendig für Unternehmen ist

Verantwortliche für Marketing und Vertrieb erkennen intuitiv, dass bestehende Kunden wertvoller sind als neue. Und dennoch versäumen sie es häufig, Aktivitäten zu priorisieren, die Erstkäufer zu Bestandskunden machen und immer wieder zurückbringen. Schätzungen von Forrester Research zufolge wird über 80% des Budgets für Neukundenakquise ausgegeben.
Adobe hat sich daher die Frage gestellt, ob diese Budget-Allokation sinnvoll ist und in ihrem Adobe Digital Index eine Studie veröffentlicht, die den ROI von Bestandskunden im Detail untersucht. Gemessen wurden die Ergebnisse aus mehr als 33 Milliarden E-Commerce Besuchen in den USA und Europa mit einem Umsatzvolumen von mehr als 18 Milliarden Dollar alleine von Europäischen Online Händlern.

Dabei wurden 3 Segmente unterschieden:
> Käufer (kein vorheriger Kauf),
> Wiederkehrende Käufer (ein vorheriger Kauf) und
> Wiederholungskäufer (mehrere vorherige Käufe).

Die wichtigsten Ergebnisse kurz zusammengefasst sind:
– Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer machen nur 8% der Besuche aus, bringen aber 40% des Umsatzes!
– 1 Wiederholungskäufer alleine macht so viel Umsatz wie 7 Erstkäufer
– Die Conversion Rate von Wiederholungskäufern ist 9 mal höher, als die von Erstkäufern

Budget und Umsatzbeitrag sind nicht aufeinander abgestimmt

Aufgrund des intensiven Marketings, das für Neukunden betrieben wird, machen diese zwar 92% der Besuche aus – sie generieren aber nicht ansatzweise im selben Verhältnis Umsatz. Vielmehr ist es gerade umgekehrt: Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer, die nur 8% der Besuche bestreiten, liefern mehr als 40% der Einnahmen!

Bestandskunden machen 8% der Besuche aber mehr als 40% des Umsatzes aus!

Warum Bestandskunden wertvoller sind

Wenn Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer überproportional viel Umsatz generieren, warum investieren Marketer dann nicht wesentlich größere Teile ihres Budgets in  steigende Einnahmen aus diesen Kundensegmenten? Die Daten zeigen jedenfalls eindeutig auf, dass die Segmente der Bestandskunden wesentlich höhere Priorität und Aufmerksamkeit verdienen.

7 x höherer Umsatz pro Besuch

Die vielleicht kritischste Kennzahl für die Leistung im Verkauf ist der Umsatz pro Besuch (Revenue per Visit – RPV) oder der Durchschnitt der Einnahmen, die pro Besuch generiert werden. Sieht man sich diese Metrik an, stellt man fest, dass Wiederkehrende Käufer 3 mal mehr pro Besuch ausgeben. Wiederholungskäufer machen sogar 7 mal mehr Umsatz bei jedem einzelnen Besuch! Es sind also 7 Neukunden notwendig, um den Umsatz eines Wiederholungskäufers aufzufangen, sollte dieser sich beim nächsten Besuch für einen anderen Anbieter entscheiden.

Es sind 7 Neukunden notwendig, um den Umsatz eines Wiederholungskäufers aufzufangen, sollte dieser sich beim nächsten Besuch für einen anderen Anbieter entscheiden.

Conversion ist der zentrale Treiber des höheren RPV

Um zu verstehen, warum Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer einen höheren RPV haben, wurden auch die Treiber hinter diesem Phänomen untersucht. Dabei stellten die Marktforscher fest, dass zwei zentrale Gründe für die Umsatzstärke von Bestandskunden in den Ergebnissen zu identifizieren sind:
Zum einen sind die Warenkörbe gemessen an den bestellten Artikeln bei Bestandskunden um 16%-30% größer.
Zum anderen und noch wesentlich ausschlaggebender ist aber vorallem die Conversion Rate bei Bestandskunden exorbitant höher: nämlich bei Wiederkehrenden Käufern 5 mal so hoch, und bei Wiederholungskäufern sogar 9 mal so hoch wie bei Erstkäufern!

Fazit

Bestandskunden erwirtschaften einen überproportional hohen Umsatzanteil – Wiederholungskäufer kaufen bei jedem ihrer Besuch 7 mal mehr als Erstkäufer. Sie tun dies in erster Linie, weil sie eine wesentlich höhere Conversion Rate aufweisen. Marketer, die diese Zusammenhänge erkennen und für sich nutzen, können durch optimierte Budget-Allokation zugunsten der Pflege von Bestandskunden enorme Potentiale für Umsatzzuwächse heben.

Kombiniert man diese Erkenntnisse mit den Potentialen, die sich aus dem enormen Datenschatz, der mit Bestandskunden gewonnen wird, ergeben, vervielfacht sich der Nutzen nocheinmal. Denn zum einen können die gewonnenen Daten zur noch besseren Personalisierung der Angebote für Bestandskunden genutzt werden, was die ohnehin schon sehr hohe Conversion Raten in diesem Segment noch weiter nach oben treibt. Und zum anderen kann das Wissen um die Präferenzen und der Struktur der Bestandskunden wiederum in eine noch zielgerichtetere Akquisition der RICHTIGEN Neukunden einfließen und auch diese Marketingmaßnahmen effizienter und gleichzeitig effektiver machen.

 

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Veröffentlicht von

Michael beschäftigt sich seit 20 Jahren mit Customer Loyalty Experience, Verkaufsförderung und Mitarbeitermotivation mit Schwerpunkt auf Strategie-Entwicklung und Kommunikation über digitale Medien. Als Managing Partner bei Connex Loyalty ist er für sämtliche Loyalty Kundenprojekte verantwortlich. Sie finden Michael auf XINGr, und LinkedIn