Wozu B2B Customer Loyalty? Oder: So erhöhen Sie den ROI Ihres Loyalty Programms um ein Vielfaches

Fast alle B2B Loyalty Programme belohnen den Kunden für Käufe. Mit jedem Kauf werden Punkte gesammelt und diese können dann gegen mehr oder weniger spannende Prämien eingetauscht werden. Und das ist in Ordnung. Bewegt aber die Nadel auf der ROI-Uhr nur so weit.

Gute Programme gehen wesentlich tiefer in die Kundenbeziehung. Und steuern gezielt Verhalten an den Stellen, die den Ausschlag über den Erfolg mit jedem einzelnen Kunden geben. Welche Verhaltensweisen das sind unterscheidet sich im Einzelfall natürlich. Die Vorgehensweise dahinter ist aber immer ähnlich. Gerade Punkte- und Status-basierte Programme eignen sich wunderbar, um Kunden zu den gewünschten Verhaltensweisen zu motivieren. Man muss sie aber bewusst identifizieren und strategisch in die Earn-Mechanik des Programms einbauen.

KPA’s – Key Performance ACTIONS

Welche Verhaltensweisen unterscheiden loyale Kunden von sporadischen Käufern? Welche Verhaltensweisen beeinflussen die KPI’s (Key Performance Indikatoren), die Sie mit Ihrem Programm optimieren wollen?
Diese Verhaltensweisen nennen wir KPA’s – Key Performance ACTIONS. Und um es nicht bei der reinen Theorie zu belassen, haben wir einige Beispiele aus Programmen unserer Klienten zusammengestellt. Benutzen Sie sie als Inspirationsquelle – aber erarbeiten Sie Ihre individuellen KPA’s, auf die Sie in Ihrem Business und Ihren Customer Journeys fokussieren wollen:

Kauf von margenstarken Produkten / Upselling

Loyale Kunden kaufen nicht nur öfter. Sie haben auch einen höheren Durchschnittswert des Einkaufs. Vor allem aber erwirtschaften Sie bessere Deckungsbeiträge und das liegt mitunter daran, dass Sie (nicht nur aber auch) die margenstärkeren Produkte kaufen. Clustern Sie Ihre Kunden und vergleichen Sie loyale Kunden mit weniger lukrativen Kunden des selben Segements. Und überlegen Sie anschließend, wie das Design der Earn-Strategie Ihres Loyalty Programms die margenstarken Produkte, die die loyale Vergleichsgruppe bereits kauft, auch bei den restlichen Kunden in diesem Cluster forcieren kann.

Produktmix / Cross Selling

Loyale Kunden kaufen auch eine breitere Palette aus dem Sortiment. Der Bedarf ist gerade im B2B Bereich meist sehr klar definiert. Aber wo dieser Bedarf gedeckt wird, kann gesteuert werden. Auch hier gilt dieselbe Vorgehensweise wie im Upselling. Vergleichen Sie die Kunden in Ihren Clustern und finden Sie heraus, wer nur ein eingeschränktes Sortiment seines eigentlichen Bedarfs bei Ihnen deckt. Dort können Sie wiederum mit der Earn-Strategie des Programms ansetzen, um dieses Cross Selling Potential zu Ihnen zu holen.

Kosteneinsparung durch Kanaloptimierung

Der ROI lässt sich aber nicht nur durch Mehrumsatz verbessern. Auch Kosteneinsparungen und mehr Effizienz in der Kundenbeziehung können einen wesentlichen Beitrag leisten. Bei einigen unserer Klienten waren es Bestellungen über online Kanäle (Webshop oder App), die erheblich effizienter waren, als der klassische Weg über den Innendienst. Wenn solche Effizienzsteigerungen genutzt werden können, ohne Umsatz einzubüßen (oder sogar mit dem Potential, diesen parallel zu steigern), lohnt sich eine Optimierung des Programms in diese Richtung unbedingt.

App Nutzung

Viele unserer Klienten haben eigene Apps entwickelt, die sie ihren Kunden zur Verfügung stellen. Einige davon haben festgestellt, dass die App-Nutzung direkt mit der Kundenloyalität korreliert. In diesen Fällen macht es Sinn, die App-Nutzung ins Earn-Modell des Loyalty-Programms zu integrieren. Um so mehr Kunden zur App und damit in eine intensivere Bindung zum Unternehmen zu bringen.

Fristgerechte Zahlung

Ebenso in die Kategorie der Ersparnis und der Effizienzsteigerung fällt die Motivation zu verbesserter Zahlungsmoral. Vor allem in Branchen mit relevantem Zahlungsausfall kann das eine sehr zielführende Maßnahme sein. Hier kann sowohl über das Earn-Modell ein Belohnungssystem angedacht, als auch über das Burn-Modell verspätetes Zahlen sanktioniert werden.

Ausschreibungsinformationen

Gerade im Großhandel ist die Information, wo gerade Ausschreibungen laufen, besonders spannend. Die Verarbeiter haben diese Information, da sie ja an den Ausschreibungen teilnehmen. Teilen sie die Information mit dem Großhändler ihres Vertrauens, hat dieser naturgemäß einen enormen Wettbewerbsvorteil. Egal wer die Ausschreibung letztendlich gewinnt – wir können gezielt kommunikativ zur richtigen Zeit am richtigen Ort aufschlagen. Durchaus ein spannender Aspekt für die strategische Ausrichtung des Earn-Modells eines Loyalty Programms.

KwK – Empfehlungen

Besonders loyale Kunden begeistern oft andere und helfen so bei der Neukundenakquise. Dies zu systematisieren und mittels Belohnung im Loyalty Programm zu einem fixen Bestandteil werden zu lassen, zahlt sich selbstredend aus.

Besuch der Hausmesse

Gerade im Großhandel, aber auch bei einigen Industrieunternehmen, sind Hausmessen Teil des Geschäfts. Verarbeiter zum Besuch zu bewegen, die Chance zu nutzen, ihnen neue Produkte und Services persönlich vorzustellen und Partnern eine Bühne zu bieten, ist neben dem direkten Output an Bestellungen in jedem Fall eine Integration in die Earn-Strategie des Loyalty Programms wert.

Teilnahme an Schulungen

Je besser sich ein Verarbeiter mit unseren Produkten auskennt, desto eher kann er sie auch an seine Kunden vermitteln. Ganz besonders trifft das auf jene Produkte zu, die sich nicht rein durch eine Billig-Strategie im Preis differenzieren, sondern durch Mehrleistungen und Services vom Wettbewerb abgrenzen. Dieses Wissen um diese USP’s und die Fähigkeit, diese auch zu transportieren wird in Schulungen vermittelt – sei es persönlich, mittels Webinaren oder in Schulungsvideos. Um die Verarbeiter zur Teilnahme zu motivieren, kann ein entsprechendes Earn-Modell helfen.

Kundenevents

Einer unserer Klienten profitiert besonders von Events, die seine Vertriebspartner für deren Kunden veranstalten. Dort können seine Produkte live erlebt werden und der Umsatz steigt. Die Motivation der Vertriebspartner zum Abhalten möglichst vieler solcher Events ist daher fixer Bestandteil seines Loyalty Programms.

Kunden-Feedback und Teilnahme an Marktforschung

Echtes, konstruktives Feedback aus dem Markt hilft uns, unser Angebot weiterzuentwickeln. Oft behalten die Kunden aber Ihre Meinung für sich. Die Kunden zur aktiven Teilnahme am Optimierungsprozess zu animieren, sei es durch freies Formulieren Ihres Feedbacks beispielsweise an den Außendienst oder das Customer Service, oder durch die Teilnahme an einer strukturierten Marktforschung, kann also durchaus eine Bereicherung für die Earn-Strategie des Loyalty Programms sein.

Online Bewertungen

Daß Kunden Ihre Meinung äußern und Ihre Erfahrungen mit unseren Produkten und Services teilen, ist in der zunehmend digitalisierten Welt heute wichtiger denn je. Vor allem bei zufriedenen Kunden, die dies Studien zufolge wesentlich weniger oft tun, als unzufriedene Kunden. Es könnte also eine smarte Überlegung sein, mittels Earn-Mechanismen verstärkt Online Bewertungen, sei es auf Google, Amazon, oder wo immer es für Ihr Business relevant ist, von zufriedenen Kunden zu erhalten.

 Garantie-Aktivierung

Bei einem unserer Klienten beginnt der Garantie-Zeitraum nicht automatisch mit Auslieferung der Ware an den Verarbeiter, sondern erst mit Einbau der Geräte beim Endkunden. Dazu muss der Verarbeiter die Garantie aber gezielt aktivieren. Damit diese Aktivierung tatsächlich beim Einbau stattfindet und nicht vielleicht erst dann, wenn zufällig ein Schadensfall eintritt, wird im Earn-Mechanismus des Loyalty Programms ganz bewusst ein großer Schwerpunkt auf die unmittelbare Aktivierung der Garantielaufzeit gelegt. Zugegeben ein sehr spezifischer Anwendungsfall, aber durchaus einer der eindrucksvoll zeigt, wie kreativ man den ROI des Programms massiv steigern kann.

Nachhaltiges Verhalten von Geschäftspartnern

Nachhaltigkeit ist seit Jahren in aller Munde. Aber spätestens 2023, wenn dank der Taxonomie-Verordnung die Maßnahmen zur Nachhaltigkeit auch in der Bilanz ausgewiesen werden müssen, wird sie nicht nur umwelt- und sozialpolitisch, sondern auch wirtschaftlich relevant. Und dies betrifft nicht nur das Verhalten des eigenen Unternehmens, sondern erstreckt sich auch auf alle Geschäftspartner. Die Motivation zu nachhaltigem Handeln wird also in den kommenden Jahren eine zunehmend größere Bedeutung erhalten und damit auch Einzug in die Earn-Strategien von Loyalty Programmen halten.

Vielleicht war in den Beispielen das eine oder andere dabei von dem Sie sagen: ja, das ist bei uns auch 1:1 so anwendbar. Vielleicht funktioniert ihr Business aber auch völlig anders. In jedem Fall bin ich sicher, dass es auch in Ihrer Customer Journey Handlungen, also Key Performance ACTIONS gibt, zu denen Sie Ihre Kunden bewegen wollen. Es lohnt sich daher darüber nachzudenken, inwiefern die Earn-Strategie Ihres Loyalty Programms zu diesen Zielen beitragen und damit den ROI Ihres Programms weiter verbessern kann.
Wie Ihnen das Konzept der Connex Loyalty Motivations-Matrix dabei helfen kann, erfahren Sie im Blogpost „Wieviel Aufwand muss Ihr Kunde betreiben, um zu tun, was Sie von ihm wollen?“.

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Veröffentlicht von

Michael beschäftigt sich seit 20 Jahren mit Customer Loyalty Experience, Verkaufsförderung und Mitarbeitermotivation mit Schwerpunkt auf Strategie-Entwicklung und Kommunikation über digitale Medien. Als Managing Partner bei Connex Loyalty ist er für sämtliche Loyalty Kundenprojekte verantwortlich. Sie finden Michael auf XING, und LinkedIn