Loyalty und Compliance in B2B Märkten – Widerspruch oder geniale Partnerschaft?
„Wir würden gerne B2B Loyalty Marketing und Kundenbindungsmaßnahmen umsetzen, aber wir haben so strenge Compliance-Richtlinien – können Sie uns da helfen?“ Diese Frage höre ich immer wieder. Gerade im Umfeld der produzierenden Industrie und im Großhandel stehen Loyalty und Compliance oft vermeintlich im Widerspruch zueinander. Vor allem, wenn man die alten „Konzepte“ der 80-er und 90-er Jahre mit Geschenken, Essenseinladungen, teuren Urlaubstrips und ähnlichen „Incentives“ für gute Kunden im Kopf hat.
Selbst Prämienprogramme mit kleinen Geschenken wie Fußbällen, Bluetooth Boxen oder Fahrrädern für die Kinder sind natürlich mit Compliance-Richtlinien schwer kompatibel.
Ganz anders sieht es aber aus, wenn man Loyalty Maßnahmen auf den nächsten Level hebt. Das heißt, wenn man sich ernsthaft Gedanken macht, mit welchen Benefits man wirklich relevante Mehrwerte für die Kunden schaffen kann. Denn dann wird man vor allem im Kontext des seines Unternehmens fündig. Wer sich Zeit nimmt, das Business des Kunden zu verstehen und dessen Pain Points in der täglichen Arbeit zu identifizieren, findet einen riesigen Fundus an Ansätzen für die Schaffung von Mehrwerten, die einen echten Impact für den Kunden haben – völlig in Harmonie mit den Compliance Vorgaben.
Aber mal langsam von vorne
Prinzipiell gibt es 4 Ebenen, auf denen wir B2B Kunden im Rahmen von Loyalty Programmen Gutes tun können:
- Die persönliche Ebene – also für den Kunden als Menschen, als Privatperson.
- Die familiäre Ebene – also für den Menschen und seine Familie.
- Die Unternehmensebene – also für den Kunden als Unternehmer, beziehungsweise für sein Unternehmen.
- Die kommunale Ebene – viele B2B Kunden sind Handwerker, Professionisten oder Verarbeiter, die regional stark verhaftet sind. Mehrwerte, die dem Kunden helfen, in seiner Region / in seiner Community mehr Geschäft zu lukrieren, haben einen enormen Impact.
Es sind die ersten beiden Ebenen (die persönliche und die familiäre), die potenziell in Konflikt mit Compliance kommen können.
Die spannende Ebene ist Nummer 3 – das Unternehmen des Kunden! Hier Mehrwerte schaffen zu können, setzt ein tiefgreifendes Verständnis für die Arbeitsabläufe und Bedürfnisse des Kunden voraus. Wer das aber mitbringt, kann hier im Rahmen seines Loyalty Programms Benefits schaffen, die aus dem Leben des Kunden nicht mehr wegzudenken sind, und damit einen echten USP darstellen.
Einer unserer Klienten beispielsweise profitiert enorm davon, dass seine Fachhändler Events in deren Filialen veranstalten, zu denen sie den Endkunden einladen. Um die Fachhändler an sich zu binden und zu motivieren, möglichst viele dieser Events auszurichten, wurden die Pain Points rund um die Veranstaltung analysiert – und in der Organisation des Marketings rund um die Events gefunden: die Gestaltung und der Versand der Einladungen, der Anmeldeprozess, die Ausfallsquote von Teilnehmern, die dann einfach nicht kommen, etc. Entsprechend dieser Erkenntnis wurde ein Service ins Leben gerufen, der eben diese unbeliebten Tasks für den Fachhändler erledigt.
Von der professionellen Gestaltung der Einladungen mittels Konfigurators sowie den automatisierten Versand an die potenziellen Teilnehmer über ein digitales Anmeldesystem mit Remindern zum Event und einer einfachen Möglichkeit, sich auch ganz simpel wieder korrekt abzumelden bis zu automatisierten Verständigungen der Teilnehmer auf der Warteliste. So steht am Veranstaltungsabend für den Händler auf Knopfdruck eine Liste mit den tatsächlichen Teilnehmern zu Verfügung. Alle Teilnehmer erhalten im Nachgang zum Event außerdem einen Feedback-Fragebogen und werden zusätzlich noch animiert, den Händler auf Google zu bewerten.
Der Service wird kostenlos zur Verfügung gestellt und ist heute ein Selbstläufer, den die Händler nicht mehr missen möchten. Um aber im Genuss des Services zu bleiben, muss der Händler seinen Gold-Status im Loyalty Programm halten! Also durch Umsätze, Schulungsteilnahmen etc. genug Punkte erarbeiten, um den Status laufend zu verdienen.
In Marketing-Services steckt generell viel Potenzial für Mehrwerte – vor allem wenn die Kunden kleine Unternehmen sind. Gerade in der Zielgruppe der Handwerksbetriebe sind das meist Unternehmen unter 10 Mitarbeitern, in denen der Geschäftsführer selbst voll im Tagesgeschäft steckt. Da bleibt wenig Zeit für das eigene Marketing und daher viel Raum für Unterstützung als Benefit im Rahmen eines Loyalty Programms. Von der Gestaltung der Website über Suchmaschinenoptimierung bis hin zu Foldern, Flyern oder dem Transparent zur Bewerbung am lokalen Fußballplatz.
Compliance-konforme Prämien
Selbst das Thema Prämien an sich muss sich nicht zwangsläufig mit Compliance spießen. Oft ist es bereits ausreichend, wenn die Prämie zur betrieblichen Nutzung vorgesehen ist. Dafür gibt es im B2B betreffend den Zielgruppen Verarbeiter und Gewerbe natürlich jede Menge Spielraum. Einige unserer Klienten haben vorrangig Auto- und Reifenfachwerkstätten im Fokus. Dort spielen Prämien, die direkt zur Montage, in der Werkstatt oder im Büro verwendet werden können, eine zentrale Rolle. Außerdem können die Kunden ihre verdienten Punkte gegen Streuartikel, wie Wasserflaschen, Jausenboxen, Feuerzeuge und ähnliche Give-Aways eintauschen, die sie individuell mit ihrem Logo gebrandet als Werbemittel einsetzen können.
Strategische Benefits und Schaffung von USPs für die Kunden
Besonders wertvoll sind naturgemäß strategische Vorteile, die B2B Kunden geboten werden können. BWT beispielsweise zielt mit ihren Loyalty Aktivitäten auf Installateur-Betriebe ab. Diesen wird eine Auszeichnung verliehen, wenn sie etwa durch ein Schulungsprogramm und ähnliche Aktivitäten nachweislich Profis im Umgang mit BWT-Produkten werden. Dann bekommen sie den Titel „Trinkwasser-Profi“ verliehen – eine Bezeichnung, die sie in ihrer Eigenvermarktung verwenden können, und die dem Installateur eine gewisse Differenzierung von seinem lokalen Mitbewerb ermöglicht. Zusätzlich werden die Trinkwasser-Profis speziell gefördert. Diese Unterstützung reicht von Wettbewerben bis zu einer eigenen Suchfunktion auf der BWT-Website für Endkonsumenten, durch die der Trinkwasser-Profi in der Nähe auf Knopfdruck gefunden werden kann. So bringt BWT seinen Kunden sogar unmittelbar Geschäft und schafft damit eine strategische Partnerschaft.
Hochindividualisiert und maßgeschneidert
Sie haben nun einige Beispiele von Benefits aus erfolgreichen Programmen im B2B Bereich kennengelernt. Die Liste könnte noch lange fortgesetzt werden. Fest steht, dass diese Art von Mehrwert-Leistungen hochindividualisiert und maßgeschneidert für die Zielgruppe entwickelt werden sollte. Feingefühl und ein tiefes Verständnis für echte Bedürfnisse, Arbeitsabläufe und Pain Points sind dabei unabdingbar. Am besten, die Loyalty Maßnahmen werden mit den Kunden gemeinsam entwickelt. Mit diesem Ansatz haben wir in unserer Beratungstätigkeit in Form von Insight Safaris sehr gute Erfahrungen gemacht.
Als Inspiration, in welche Richtungen bezüglich Benefits nachgedacht werden kann, hilft auch der Konzeptansatz des Connex Loyalty Value Wheels. Mehr zu diesem Konzept und den Möglichkeiten für Ihr Unternehmen finden Sie in diesem Blogpost und im Video unten.
Der Aufwand lohnt sich in jedem Fall. Denn so wird aus der anfänglichen Herausforderung Compliance plötzlich eine riesige „Spielwiese“ für echte Mehrwerte, die eine tatsächliche und nachhaltige Loyalisierung von B2B Kunden ermöglichen.
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