Wozu B2B Customer Loyalty?
Fast alle B2B Loyalty Programme belohnen den Kunden für Käufe. Mit jedem Kauf werden Punkte gesammelt und diese können dann gegen mehr oder weniger spannende Prämien eingetauscht werden. Und das ist in Ordnung. Bewegt aber die Nadel auf der ROI-Uhr nur so weit.
Gute Programme gehen wesentlich tiefer in die Kundenbeziehung. Und steuern gezielt Verhalten an den Stellen, die den Ausschlag über den Erfolg mit jedem einzelnen Kunden geben. Welche Verhaltensweisen das sind unterscheidet sich im Einzelfall natürlich. Die Vorgehensweise dahinter ist aber immer ähnlich. Gerade Punkte- und Status-basierte Programme eignen sich wunderbar, um Kunden zu den gewünschten Verhaltensweisen zu motivieren. Man muss sie aber bewusst identifizieren und strategisch in die Earn-Mechanik des Programms einbauen.
KPA’s – Key Performance ACTIONS
Welche Verhaltensweisen unterscheiden loyale Kunden von sporadischen Käufern? Welche Verhaltensweisen beeinflussen die KPI’s (Key Performance Indikatoren), die Sie mit Ihrem Programm optimieren wollen?
Diese Verhaltensweisen nennen wir KPA’s – Key Performance ACTIONS. Und um es nicht bei der reinen Theorie zu belassen, haben wir einige Beispiele aus Programmen unserer Klienten zusammengestellt. Benutzen Sie sie als Inspirationsquelle – aber erarbeiten Sie Ihre individuellen KPA’s, auf die Sie in Ihrem Business und Ihren Customer Journeys fokussieren wollen:
Up-Selling: Kauf von margenstarken Produkten
Loyale Kunden kaufen nicht nur öfter. Sie haben auch einen höheren Durchschnittswert des Einkaufs. Vor allem aber erwirtschaften Sie bessere Deckungsbeiträge und das liegt mitunter daran, dass Sie (nicht nur aber auch) die margenstärkeren Produkte kaufen. Clustern Sie Ihre Kunden und vergleichen Sie loyale Kunden mit weniger lukrativen Kunden des selben Segements. Und überlegen Sie anschließend, wie das Design der Earn-Strategie Ihres Loyalty Programms die margenstarken Produkte, die die loyale Vergleichsgruppe bereits kauft, auch bei den restlichen Kunden in diesem Cluster forcieren kann.
Cross-Selling: Produktmix
Loyale Kunden kaufen auch eine breitere Palette aus dem Sortiment. Der Bedarf ist gerade im B2B Bereich meist sehr klar definiert. Aber wo dieser Bedarf gedeckt wird, kann gesteuert werden. Auch hier gilt dieselbe Vorgehensweise wie im Upselling. Vergleichen Sie die Kunden in Ihren Clustern und finden Sie heraus, wer nur ein eingeschränktes Sortiment seines eigentlichen Bedarfs bei Ihnen deckt. Dort können Sie wiederum mit der Earn-Strategie des Programms ansetzen, um dieses Cross Selling Potential zu Ihnen zu holen.
App-Nutzung
Viele unserer Klienten haben eigene Apps entwickelt, die sie ihren Kunden zur Verfügung stellen. Einige davon haben festgestellt, dass die App-Nutzung direkt mit der Kundenloyalität korreliert. In diesen Fällen macht es Sinn, die App-Nutzung ins Earn-Modell des Loyalty-Programms zu integrieren. Um so mehr Kunden zur App und damit in eine intensivere Bindung zum Unternehmen zu bringen.
Kunden-Feedback und Teilnahme an Marktforschung
Echtes, konstruktives Feedback aus dem Markt hilft uns, unser Angebot weiterzuentwickeln. Oft behalten die Kunden aber Ihre Meinung für sich. Die Kunden zur aktiven Teilnahme am Optimierungsprozess zu animieren, sei es durch freies Formulieren Ihres Feedbacks beispielsweise an den Außendienst oder das Customer Service, oder durch die Teilnahme an einer strukturierten Marktforschung, kann also durchaus eine Bereicherung für die Earn-Strategie des Loyalty Programms sein.